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IDC - 新闻发布
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IDC: 新型数据管理平台(DMP)驱动全场景数字化营销

信息来源:  日期:2017-04-10

北京,2017年4月10日——万物互联时代,移动社交、在线直播、新媒体等业态蓬勃发展,VR/AR的使用构筑出真实与虚拟交织的新场景。用户接受的信息越来越碎片化,品牌触达消费者的渠道与场景更加分化。如何打通线上线下数据,让数据驱动跨渠道全场景的营销是营销人目前所面临的挑战。数据驱动营销的必经之路是要引入适合企业需求的数据管理平台(DMP)。

IDC中国日前发布了《数字营销核心平台——数据管理平台(DMP)市场洞察报告》,报告基于IDC对数字营销行业厂商以及行业企业高层决策者的访谈,提出新型DMP的功能要求、应用场景、典型厂商案例以及企业DMP建设注意事项,帮助企业在数字营销道路上迈出关键一步。

IDC将DMP定义为在数字营销领域,企业集成内外部数据,并采集重要的第三方数据,通过数据处理、分析,支撑市场策略的数据管理平台。数字营销领域的新型DMP要求具备数据整合和治理能力,能够采集并管理多来源(企业内部数据、社交媒体等公共来源数据以及外购第三方数据等)、多类型(结构化、半结构化和非结构化)的数据;能够支持与外部数据平台的对接,并支撑社交营销、广告投放等市场活动的策略分析。

企业应用新型DMP可以对数字营销全渠道进行营销策略优化,如搜索、邮件、广告、视频、网站及社交等。从客户运营的角度,对DMP中的数据进行分析,可以对用户进行从潜在客户发展到成熟客户再到回流客户的全生命周期管理。引入人工智能技术的营销工具亦能帮助企业优化营销策略,甚至自动分配预算等。


当前市场上不同厂商的DMP应用场景侧重点不同,市场定位差异化明显。一些创新厂商将DMP应用于重要性日益凸显的移动社交营销领域,如提供企业移动营销战略及落地技术的时趣;定位在数字营销中广告领域的厂商如AdMaster,ChinaPex,致力于利用数据分析提高广告投放效率;巨头厂商如百度营销云、Adobe则基于已有的优势资源推广营销云服务。

IDC在对行业企业高层决策者的访谈中发现,行业客户普遍认为建成DMP后能够系统的管理用户数据,基于数据的分析,可以帮助企业定位潜在的用户群体,在一定程度上降低广告营销的支出并提高营销费用的投资回报率,甚至发现新的广告投放渠道。当然,企业在使用DMP过程中也普遍遇到了内部数据融合、DMP功能及应用场景实现、内部运营能力不足的挑战。


DMP是实现企业智慧营销的重要工具,已日渐成为数字营销产业链的主流应用。AI等新兴技术也将增强DMP的数据整合能力,促进营销自动化的发展。未来DMP在企业中的应用还将由社交营销、广告投放逐渐扩展到数字营销全领域,最终延伸到企业的全景业务应用。

IDC大数据研究经理卢言霞建议:“行业企业建设DMP,应该考虑厂商DMP实施经验,创新应用能力,厂商在智能技术方面的投入和计划。为配合数字化转型,企业应以业务流程数字化、市场营销自动化的思维,到外部数据市场寻找能够支撑业务融合应用场景的数据。”

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